Wer im Marketing eines Unternehmens beschäftigt ist, wird schon früh mit diesem Punkt konfrontiert: die positive Kundenerfahrung. Doch worum genau handelt es sich dabei eigentlich? Wir blicken auf einige interessante Beispiele, die verdeutlichen, wie eine gute Customer Experience zustande kommt.
Was sind die wichtigsten Faktoren für eine positive Erfahrung?
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Im Kundenerfahrungsmanagement geht es, wie der Name bereits verrät, vor allem darum, positive Erfahrungen beim Kunden zu erzielen. Das gelingt, indem eine emotionale Bindung zwischen ihm und dem Produkt bzw. dem Unternehmen hergestellt wird. Durch das Erreichen dieses Ziels ist in den meisten Fällen bereits sichergestellt, dass der zufriedene Kunde dem Unternehmen treu bleibt. Da dieser selbst von der Qualität des Produktes überzeugt ist, empfiehlt er es normalerweise im Anschluss Bekannten weiter oder veröffentlicht sogar einen Online-Post darüber. Dieser Einsatz der indirekten Botschafter kam vor allem in den letzten Jahren dank der Verbreitung sozialer Medien auf und setzte sich als Marketing-Grundlage für Profis fest. Die Mundpropaganda gesellt sich dabei zu Auswirkungen wie dem Umsatz, der Kaufbereitschaft sowie dem Nutzungsumfang. Das Ziel des Kundenerfahrungsmanagements ist es, an möglichst jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden einen positiven Effekt zu erreichen. Frühere Studien zeigten den Effekt, den Investitionen in CEM (engl. kurz für Customer Experience Management) ausübten. Die Kundenzufriedenheit stieg bei korrekter Ausführung entsprechend stark an. Der Kunde wird vom ersten Kontakt an begleitet, auch wenn er sich dessen überhaupt nicht bewusst ist.
Eines der ersten Beispiele für erfolgreich umgesetztes Kundenerfahrungsmanagement sind Fluggesellschaften. Sie sind nicht unbedingt immer für ihre Freundlichkeit gegenüber ihrer Kunden bekannt, erfanden nach grundlegender primärer Marktforschung aber in den 1990-er Jahren die Vielfliegerprogramme, die heute bei jedem Anbieter nutzbar sind. Sie bringen für den Kunden diverse Vorteile mit sich. Das können etwas Freiflüge beim Erreichen einer bestimmten Punktzahl sein. Andere Angebote umfassen Sitzplätze mit höherem Komfort, Upgrades in die erste Klasse, Eintritt in die Flughafen-Lounge oder bereits von Beginn an Rabatte bei der Buchung. Auf den ersten Blick profitierten nun vor allem die Kunden von den Neuerungen. Doch gleiches gilt für die Fluggesellschaften wie Lufthansa, die ihre Kunden mit Bonusprogrammen langfristig an sich binden. Vorteile gibt es schließlich nur dann zu erhalten, wenn auch ausreichend Punkte gesammelt wurden. Je mehr Meilen in der Luft absolviert wurden, desto eher ist der Kunde am Ziel. Somit ist der Preis für viele Kunden nicht mehr die einzige Priorität. Vielmehr wissen sie die dazugewonnenen Annehmlichkeiten ebenfalls zu schätzen und sind auch einmal bereit dazu, mehr zu bezahlen, um die nächsthöhere Stufe zu erreichen.
Weitere Branchen folgen dem Beispiel prompt
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Nicht nur Fluggesellschaften machten sich mit Vielfliegerprogrammen die neugewonnen Möglichkeiten des Kundenerfahrungsmanagements zunutze. Weitere Branchen wie die Unterhaltungsindustrie folgten dem Beispiel prompt. Insbesondere etablierte Online Casinos fokussieren sich auf eine positive Kundenerfahrung und erzielen diese auf unterschiedliche Art und Weise. Neben den Angeboten, die etwa das Betway Casino regelmäßig auf seiner Website für Slotmaschine, Tischspiele und ein Live-Programm bietet, beginnt der Kontakt zum Kunden bereits deutlich früher. In Zeiten von unglaublich vielen verschiedenen Anbietern muss der potenzielle Nutzer schon zu Beginn abgeholt werden. Nicht zuletzt deshalb liegt ein besonderes Augenmerk der Verantwortlichen darauf, den Registrierungsvorgang einfach zu gestalten. Je übersichtlicher letzterer ist, desto eher wird verhindert, dass ihn einzelne Nutzer wieder abbrechen. In diesem speziellen Fall wird er lediglich in drei Schritte unterteilt: Kontodaten, personenbezogene Daten sowie Kontaktdaten. Dazu kann als Neukunde der Willkommensbonus beansprucht werden. Ein solcher kreiert einen positiven Eindruck beim Kunden, bevor dieser überhaupt damit beginnt, den eigentlichen Service der Website in Form der vielseitigen Spiele zu nutzen.
Aber auch im klassischen Einzelhandel nutzen Unternehmen unterschiedliche Methoden zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Ein Beispiel dafür ist die Make-up-Industrie in Form des Unternehmens Sephora, das zuletzt größere Investitionen im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit vornahm. Erstaunlich vielen Menschen ist es in einem Geschäft unangenehm, von einem Verkäufer angesprochen zu werden. Die Lösung sind jetzt verschiedenfarbige Einkaufskörbe, die bereits in europäischen Filialen eingesetzt werden. Diese sind entweder rot oder blau. Ein roter Korb bedeutet, dass der Kunde Hilfe beim Einkauf benötigt, während ein blauer Korb eine Aufforderung dazu ist, nicht gestört zu werden. Somit wird es für viele Kunden wieder zu einer ernsthaften Alternative, in ein Geschäft zu gehen, anstatt die gleichen Produkte online zu bestellen. Ein weiterer Punkt, der zur Kundenzufriedenheit beiträgt, ist eine Funktion, die zum Beispiel bei Saturn vorhanden ist. Dieses Unternehmen zeigt dem Kunden bereits im Voraus, ob ein bestimmtes Produkt in der Filiale vor Ort vorrätig ist. So sparen sich Käufer den unnötigen Weg, wodurch automatisch Unzufriedenheit aufkommen würde. Wenn das gewünschte Produkt schließlich trotz Online Anzeige nicht verfügbar ist, hat der Kunde zudem das Recht, unzufrieden zu sein. Hier kommt es also auf die exakte Arbeit vonseiten des Unternehmens an.
Zu guter Letzt noch ein Blick auf den Lebensmitteleinkauf. Jeder Kunde kennt die langen Schlangen, die sich vor allem in der Mittagspause und nach Feierabend bilden. Um diese möglichst zu vermeiden und dem Kunden ein reibungsloses Erlebnis zu ermöglichen, setzen immer mehr Supermärkte auf Selbstbedienungskassen. Das einfache Wiegen und Scannen von Produkten mehrerer Kunden gleichzeitig sorgt für eine deutliche Zeitersparnis. Allerdings ist es auch hier wieder wichtig, dass ein hilfsbereiter Mitarbeiter den Kunden bei Problemen zur Seite steht. Ist das nicht der Fall, kann eine gelungene Idee auch hier schnell weniger positiv enden. Sind Kunden jedoch zufrieden, so kommt solch eine Erfahrung auch dem Einzelhandel zugute. Und vor allem zu dieser Jahreszeit wäre das nur wünschenswert.
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