Kiepenkerl-Blog: Perestroika im Marketing

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Der Kommunismus hat die Wirtschaft der Ostblockstaaten ruiniert und die Bevölkerung an den Rand des Existenzminimums gebracht. Perestroika hieß das Zauberwort zur Überwindung der staatlichen Kommandowirtschaft. In dieser Zeit hätte Karl Marx wohl kaum sein Hauptwerk „Das Kapital“ verfasst, sondern eine Kampfschrift über die Expropriation der Expropriierten durch Maketeng.

Diese Lehre zur marxistischen Verkaufsförderung geht auf den chinesischen Prof. Ma Ke Teng zurück, der von 1950 bis 1985 an der Ost-Berliner Humbruch-Universität lehrte. Seine berüchtigte Produktionstheorie basiert auf dem Grundsatz, dass sich die Warenherstellung nicht an den real existierenden Bedürfnissen der Bevölkerung orientieren darf. Das Angebot wird allein bestimmt von den Produktionsmöglichkeiten der volkseigenen Betriebe. Es drehte sich im Grunde also um das Kapital der Arbeiterklasse und deren Möglichkeit, darüber durch Konsum zu verfügen.

Über die Flexibilisierung und Verfeinerung des verkäuferischen Instrumentariums entwickelte sich im Westen aus dem starren produktionsdominierten Maketeng das marktwirtschaftlich orientierte Marketing. Der in der Praxis eingesetzte Marketing-Mix ist darauf ausgerichtet, die Käufermassen in einen anhaltenden Kaufrausch zu versetzen.

Prof. Dr. von den Socken brachte es nach jahrzehntelangen empirischen Studien an fünf repräsentativen Familien der nordfriesischen Halligen auf den überraschend kurzen Nenner: „Marketing ist Opium fürs Volk.“ Alle Bemühungen, dieses gefährliche Rauschmittel unter das Betäubungsmittelgesetz zu subsumieren, blieben bisher erfolglos.

Das Marketing der 50er Jahre wurde von Malcom High-Lights Trivialtheorie geprägt. Danach reicht es nicht, keine Ideen zu haben, man muss auch unfähig bleiben, sie zu präsentieren. Es zählt zu den großen Verdiensten von Add Absurdum, dass er den zweiten Teil des Lehrsatzes eindeutig widerlegt hat. Moderne computergestützte Präsentationstechniken sind durchaus in der Lage, selbst simpelste Sachverhalte in mehrfarbigen und mehrdimensionalen Charts zu präsentieren.

Das Verhängnisvolle an der Marketingpraxis ist, dass die Programme zwar klar, doch die Ergebnisse nur selten zutreffend sind. Deshalb ist die Einbindung des Marketings in das verkäuferische Tagesgeschäft und die kritische Auseinandersetzung mit den anderen betriebswirtschaftlichen Grenzwissenschaften unausweichlich geworden. In hohem Maße nützlich für die klare Grenzziehung zwischen Profits und Benefits erweist sich die Pflege wohltemperierter Beziehungen zum Rechnungswesen. Insbesondere wenn es um die Nutzung ausschweifender Erlös- und Kostenbetrachtungen zur eigenen Imagepflege geht. In diesem Zusammenhang hat der Bottleneck zur Entemotionalisierung beigetragen, weil durch ihn die verkaufsbehindernden Engpässe losgelöst von den agierenden Flaschen diskutiert werden können.

Break Even brachte es auf den Punkt: „Wir müssen vorrangig die Schwellkörper unter den Gemeinkosten zurückdrängen, um kurzfristig in die erogene Gewinnzone vorstoßen zu können. Nur so kommt auch in der müdesten Verkaufsabteilung Freude auf.“

Nicht eindeutig geklärt ist die Einbindung des Marketings in die betriebliche Hierarchie. Hugo Traum-Tänzer plädiert für die Schaffung einer Stabsstelle, die der Unternehmensleitung direkt zugeordnet ist. Diese Positionierung in luftleeren Raum hätte den Vorteil, dass das Marketing dann sozusagen als Ei des Damokles über dem Verkauf schwebt.

Der Arbeitskreis „Pro Fit“ sieht im Marketing mehr Linienfunktionen, die sich aus dem Zeichnen von Statistiken und Grafiken ergeben.


 

 


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